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日志

 
 

【创业】内容时代  

2015-12-12 10:49:05|  分类: 意识+互联网+ |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么内容创业,会如此如火如荼?

 

  

  两个新闻。

  第一个:一帮从南方系出来的人做了一个“南友圈”,主要是做创业项目孵化、投资等为创业者服务的。这里的创业者,既然是前南方系的南友圈,自然主要指的是南方这个媒体集团的离职创业者。

  第二个:前证券时报战略投资总监范卫锋离职做了一个名为“高樟资本”的投资基金,按照老范的说法,主要投的是新媒体项目。他口中的新媒体,大概指的就是新的媒体项目。因为他说他不碰O2O啦电商啦游戏啦之类。

  另外还有几起融资消息,都和内容创业有关。

  公号P2P观察的运营公司拿到了上市公司汉鼎股份1000万的投资,2成股份出让,倒推可得估值5000万。

  关爱八卦成长协会完成了A轮,估值号称过亿。

  大象公会完成了A轮融资。

  当然,还包括一条、罗辑思维这些更鼎鼎大名的创业项目,还包括吴晓波的狮享家投资矩阵。

  我上一篇《内容创造者:始于内容的创业》提到了从内容出发带有媒体属性的创业项目正当时,这一篇,则想从头梳理,看看为什么在这个时点,资本对内容创业,产生了如此旺盛的兴趣?

  要知道,以前,这个现象,从未发生过。

  

  史前时代的个人主页基地就不说了。那个时候,网民都没多少人。

  我们来说说博客。

  博客是大众化的产品,至少是大众层面上普遍认知的东西。但我好歹也做过一个独立BSP(博客托管服务商)的运营官三年,我真的从来没听说过大规模的对博客进行风险投资的现象——可能江湖里偶尔个别投资案有。

  再到微博。

  微博出现了一些投资案。但微博的投资案大致是两种:一种是对利用微博进行营销的所谓agency的投资,一种是类似段子手联盟对段子手的孵化,或者叫经纪。有些粉丝百万当量级的大V,转发一条东西收费不菲,但江湖里也很少听说专门针对某个大V进行投资的风险投资。

  然后就到了微信公号。

  去年年头我就写过类似的文章,称自媒体开始成规模地进行机构化。机构化很重要的一点是设立公司后有人愿意投资。

  同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才引起了大量投资人兴趣?这个问题的另外一个问法是:同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才会让很多人认为:这件事,有利可图?

  

  第一个理由,公号有粉丝概念,或者叫“订户”。这个概念其实博客是没有的。博客有访问量,但博客很难统计到底有多少人是它的持续阅读者。借助类似Google Reader这样的第三方工具(RSS阅读器),可能可以建立起订户概念。但RSS阅读器一般崇尚博客进行全文输出,于是订户回到博客上进行与博主的互动,变得困难很多。

  第二个理由,博客不具备社交链属性,很难引起“链式传播”的效果。虽然我在做运营官的时候成天和甲方鼓吹这种链式传播,但其实我心知肚明,这根链条,很容易断。

  第三个理由,博客不是为移动而生的。但其实这个理由并不能成立。因为博客兴盛的时候,压根没有什么移动互联网,不为移动而生,好像也没啥关系。

  有订户、有基于社交链条的链式传播,成为内容创业的重要前提。没有这两项,内容创业并不成立。

  

  下一个问题是:微博也有啊。为什么微博没有出现今天这种现象?

  我们来看看大V的商业运作。通常,支付大V的费用是因为希望他们进行某条微博的转发,转发时能写点评论那就更好了。即便是大V愿意发一条微博,到底也是140个字。140个字,委实难以做出太好的文章,要么就是营销迹象极其明显,要么就是不符商业意图。

  微博的短小体裁,使得这个螺蛳壳实在太小,能做的道场极其有限。虽然微博具有长微博功能,但一来这个功能(非图片长微博)推出的比较晚,二来,老实讲一句,长微博的阅读量其实并不高。

  太轻的东西,很难在这上头做出规模化的创业项目。

  不过,在我看来,原因远远不止这点。

  一个重要的原因就是:微信公号本身,是不做流量分配的。

  

  让我们站在甲方的立场来考虑一下问题,假设你现在是一枚市场总监之类的中层干部,你现在手上有1000万的年预算要花销掉。

  桌面时代,一开始是投门户,然后是投搜索(百度)。百度是中国广告收入最高的公司,而且远超任何一个单一门户。可见市场总监有很大一块要去买搜索关键字。

  对于搜索来说,它的一个秘密是:不讲内容价值。

  比如说你写一篇关于平板电脑的博客,写得妙笔生花又如何?只要不在搜索结果页里出现在前三屏,用户点不到,等于白写。

  对于搜索营销来说,重要的其实不是内容的价值,而是SEO的价值。是页面代码或者超链接地址很规整的价值,并不是页面里图文的价值。

  甲方之所以还很愿意在门户或者地方新闻网站投放的原因在于,这些网站的权重比较高,容易被搜索到然后产生reach。或者索性干脆点,直接自己买关键词,导向自己的网站。

  默多克曾经抱怨过谷歌是个小偷。虽然这话听着是默多克实在不愿意拥抱新时代,但他的话本身有几分道理。在搜索当道的时候,内容,其实是没多少价值的。

  几乎所有的人都承认微信公号的搜索烂透了。即便用搜狗(还独此一家别无分号)进行微信公号内容搜索,如果关键词不出现在标题里,你压根搜不到。这样的搜索,和没有搜索,差别也不大了。至于移动端微信里自己的搜索,从技术角度来说,那就更烂了。

  这使得你这位手握1000万预算的市场总监很郁闷。缺少一个流量分配的大节点,就好像缺少了一个支点,别说撬动地球了,连一台车你都撬不动。大大小小的阿基米德们,徒唤奈何。

  我总是以小人之心去推测张小龙:他是故意的。一个缺少搜索的庞大的内容体系,才能让内容凸现出价值来。

  

  软文一脉,过去的价格并不高。

  但现在的价格越来越高,去年我认为它有点虚高,会回落。后来我意识到我犯了一个错误。这个价格并不会回落。

  它的要点在于:由于搜索对内容价值要求不高,一篇好的软文和一篇坏的软文,价格可以相差无几。

  但在微信公号里不是这样的。

  缺少了搜索,内容价值得以凸现:因为获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户(粉丝)。

  其实这某种程度上回到了传统媒体的时代。精致的媒体的价格,总归比粗制滥造的贵一些。

  手握千万预算的你,要么狠狠心,去买个朋友圈广告——但实在太贵了,有可能没一个星期就花光了。要么,你就多投点公号吧。

  一个始于内容的创业者告诉我,从今年年头开始创业,现在大致一个月的营销收入已经过了十万,能养活整个本来就不算太大的团队了。

  这个数字不高,但我得说一句的是,在博客时代,你想都不敢想。

  被搜索截流掉的营销收入,再次回到了内容创造手中。

  

  传统媒体的迅速崩溃,恰逢其时。

  当微信公号的内容价值得以凸现,那边厢传统媒体终于hold不住,多米诺骨牌似地接踵倒下。

  大量浸淫内容多年的人才不得不另寻出路。这也给做好内容带来了可操作性。

  一条的徐沪生就是做传媒出身的,主攻视频的罗振宇是央视跑出来的,吴晓波本人,也是内容出身的著名财经作家。

  一边需要内容价值,一边能够提供内容价值,两者一汇流,内容创业,如火如荼。

  整篇文章最后有一个很奇特的结论:一旦微信出手打造搜索(以腾讯做过搜搜的历史,技术不是障碍),以微信公号为代表的内容创业,将大难临头。

  不过,看上去貌似不会。腾讯系的搜索力量,现在瞄上的是:知乎。

  

  最后还是要多一句嘴。

  如果完全依靠营销收入,公号的商业价值有,但有限。

  在上一篇文章里我已经论证了这点。

  但有了营销收入,以内容切入进行创业,会易走很多。

  至少,有流水的公司,好估值,是吧?

  

 

  后面的话:微信如果做搜索,当然公号不存在什么页面代码问题,也谈不上链接地址静态化。这和百度这种搜索情况不同。但一旦有一个成型的搜索,肯定会涉及到排序规则问题。同样的关键词,什么样的文章排前面,什么样的文章排后面,这个规则不知道是怎么样的。按阅读量排序?按粉丝量排序?还是按什么排?

  按阅读量排看似是个好规则,但一样有问题。在某个时点上某个关键词所涉及的A文可能阅读量还不够(因为它刚刚发),但如果没有搜索,那么它可以免除强者恒强的结果。如果有搜索,阅读量B文就会产生马太效应。于是,时间作为一个权重就要赋值上去。赋权多少呢?

  这大概也是微信官方迟迟不推搜索的一个原因吧。我听说到的一个消息是,微信有一个team在弄这事。不管什么规则,我个人还是希望,尽可能和内容价值本身能匹配。当然,这句话很大而无当,内容价值的量化是蛮困难的一件事。

  说明

  本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

  魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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